Sind die Honorarempfehlungen der mfm marktgerecht?
Jedes Jahr gibt die Mittelstandsgemeinschaft Foto-Marketing (mfm) eine Übersicht der marktüblichen Vergütungen für Bildnutzungsrechte heraus. Wir wollten wissen: Wie realistisch sind diese Empfehlungen und was sollte verbessert werden?
1.
Wie realistisch sind Ihrer Erfahrung nach die Honorarempfehlungen der mfm für Ihre tägliche Arbeit?
2.
Haben Sie sich bereits bei Verhandlungen auf die Honorartabellen der mfm berufen?
3.
Wie reagieren Verhandlungspartner, wenn sie auf die Honorarempfehlungen der mfm angesprochen werden?
4.
Brauchen wir unterschiedliche Honorarempfehlungen für unterschiedliche Berufsbilder innerhalb der Fotografie?
Sascha Rheker, Fotograf, sascharheker.com
- 1. Die Preise der mfm-Liste sind für mich durchaus realistisch, zudem handelt es sich um Mittelwerte, die aus im Markt ermittelten Preisen errechnet werden. Da liegt es natürlich in der Natur der Sache, dass man mal mehr, mal weniger erzielt. Das Ganze ist ja (leider) keine starre Gebührenordnung wie es die in anderen freien Berufen gibt. Bedauerlich ist, dass viele Fotografen immer wieder mal erklären, die mfm-Liste sei eine Ansammlung unrealistischer Wunschpreise, so als seien nur Preise unterhalb der mfm-Preise erzielbar. Oft sind das Kollegen die aus dem Tageszeitungsgeschäft kommen, und wenn man sich die dort geschlossenen gemeinsamen Vergütungsregeln ansieht, dann erscheinen die entsprechenden Honorare aus der mfm-Liste im ersten Moment hoch. Auf der anderen Seite stellt sich bei den Preisen der Vergütungsregeln, die Frage, wie jemand da kostendeckend arbeiten soll.
2.
Wenn ich Kunden Angebote mache oder Preise für Nutzungsrechte kalkuliere, dann nutze ich dafür die mfm-Liste, allein schon, weil immer wieder auch Nutzungsarten auftauchen, die bei mir nicht zum täglichen Geschäft gehören. Ich erwähne die mfm-Liste da aber nicht explizit.
In Falle von Urheberrechtsverletzungen berufe ich mich dagegen ganz explizit auf die mfm-Liste und kann die auch vor Gericht durchsetzen, weil meine sonstige Preisgestaltung nachweisbar auf der mfm-Liste beruht. Das ist aus zwei Gründen wichtig. Zum einen kann, im Rahmen der Lizenzanalogie, die mfm-Preis vor Gericht heute nur noch durchsetzen, wer nachweisen kann, dass er auch sonst auf diesem Niveau abrechnet. Das verdanken wir dem „Geschäftsmodell“ von Microstock-Agenturen, die Bilder für 79 Cent verticken und dann einen 100-Prozent-Aufschlag in Höhe des mfm-Honorars für eine falschen Urhebernennung einklagen. Zum anderen sorgt die mfm-Liste für mich für eine Übertragbarkeit meines Preisniveaus auf Nutzungsarten, die bei mir sonst nicht anfallen und für die ich deshalb keine bei mir üblichen Preise nachweisen kann. Wenn jemand eines meiner Bilder auf einen Sattelzugauflieger oder als Sammelbildchen druckt, dann muss ich vor Gericht nicht diskutieren, wie da mein Preis gewesen sein könnte, das Gericht kann das einfach über die Größe und Auflage ausrechnen.
3.
Vor Gericht? Nicht gut. Aber da ist die Stimmung dann eh meist hinüber und das Foto, das gut genug war, um damit eine ganze Stadt in allen Größen zu plakatieren und es in jeden Briefkasten zu stecken, ist ein wertloser, drittklassiger Schnappschuss, wo man für fünf Euro etwas viel besseres bei einer Microstock-Agentur bekommen hätte. Umso besser, dass man all diese Nutzungen mit der mfm-Liste sauber aufaddieren kann. Beim Kunden ist es in der Regel sinnvoller, zu erklären, warum die Dinge kosten müssen, was sie kosten statt sich auf eine Liste zu berufen. Aber es gibt auch noch Kunden, für die die mfm-Liste bekannt und selbstverständlich ist. Für den Kunden ist die mfm-Liste ja auch ein praktisches Werkzeug, um eine Vorstellung von realistischen Preisen zu entwickeln.
4.
Das klingt irgendwie nach organisiertem Preisdumping. Warum sollte man da ein Kastensystem für Fotografen implementieren, dass dafür sorgt, dass Deine Arbeit weniger wert ist, weil Du in diese oder jene Schublade sortiert worden bist? Die Honorierung nach Nutzungsart und -umfang, wie in der mfm-Liste, ist ein besserer Weg. Es werden ja Bilder genutzt und nicht primär die Stellung des Fotografen in der Welt der Fotografie honoriert. Warum sollte ein großartiges Foto einer Skyline im Sonnenuntergang auf dem Geschäftsbericht einer großen Bank mehr oder weniger wert sein, wenn es ein Architekturfotograf, der Fotograf einer Tageszeitung, ein Werbefotograf oder ein Amateur gemacht hat?
Rainer F. Steußloff, Fotojournalist und Freelens-Vorstand, rainer-steussloff-fotografie.de
1. Zuerst einmal vielleicht eine Klärung der Bezeichnung „Honorarempfehlung“. Ich glaube, hier liegt ein grundsätzliches Missverständnis vor. Die in der jährlichen Liste der MFM aufgeführten Honorare sind keine „Honorarempfehlung“, sondern eine statistische Auswertung der marktüblichen Honorare aus dem vorausgegangenen Jahr. Hierzu werden mehrere tausend Fotografen der großen Verbände wie Freelens, BFF, DJV und Verdi sowie die Mitgliedsagenturen des Bundesverbands professioneller Bildanbieter (BVPA) befragt. Es sind also keine irgendwie fiktiven Preise, sondern Durchschnnittshonorare aus Hunderttausenden von Lizenzierungen. Es ist aber keine Preisliste oder Empfehlung. Dies würde vom Bundeskartellamt auch nie zugelassen. Für meine tägliche Arbeit war und ist diese Tabelle daher eine Quelle zur Bestimmung der Honorarhöhe. Wobei dies eben nur Durchschnittswerte für „normale“ Fotos, ohne besonderen Aufwand oder besondere Motive sind.
2.
Auf die mfm-Liste kann ich mich nicht berufen, sondern sie für mich als Arbeitsmittel verwenden.
Ich benutze sie ständig, um ein angemessenen Honorar für die jeweilige Lizensierung zu ermitteln. Das bedeutet nicht, das ich mich sklavisch an die dort aufgeführten Honorare halte, sondern dass sie eine Grundlage zur Bewertung des jeweiligen Verwendungszweckes sind.
3.
Sehr unterschiedlich. Redakteure großer Verlage oder PR Agenturen kennen die mfm natürlich. Kleinere Verlage oder Agenturen, Behördenmitarbeiter und Privatleute weniger bis gar nicht.
Das spielt aber im Endeffekt keine Rolle, da es sich ja nicht um eine Preisliste handelt, sondern den Fotografen eine Orientierung bei den Verhandlungen bieten kann.
4.
Wie gesagt, es sind keine Empfehlungen. Von daher erübrigt sich die Frage. Was allerdings dringend nötig ist, ist die Diskussion über den Wert der Arbeit und der Fotografie. Und dafür sind natürlich in unterschiedlichen Berufszweigen unterschiedliche Bewertungen und Kalkulationen die Folge.
Frank Überall, Vorsitzender des Deutschen Journalisten Verbands, djv.de
1. Ich habe früher viel eigene Fotos verkauft, das aber inzwischen weitgehend eingestellt. Dennoch: Die Angaben sind realistisch, weil die Übersicht von Praktikern erstellt wird, unter denen auch Vertreter vom DJV sind. Die erstellen die Tabelle mit Hilfe von Umfragen. Klar ist aber auch, dass es im Arbeitsalltag Abweichungen nach oben und unten gibt.
2.
Fotografen im DJV nutzen die Tabelle, um für Kunden und Interessenten Angebote zu kalkulieren. Viele Fotografen und Journalisten nehmen in ihren Geschäftsbedingungen Bezug auf die mfm-Übersicht. Das schützt aber nicht davor, dass manchen Kunden den Preis zu drücken versuchen. Andersherum gibt es auch Fotografen, die höhere Honorare verlangen.
3.
Das ist ja das Tolle: So eine Tabelle macht es für alle einfacher. Viele Redakteure kennen die Werte. Die Aussage „Honorar gemäß mfm“ oder ähnlich wird in der Regel sofort verstanden und auch akzeptiert. Natürlich gibt es Redaktionen, die nur einen Bruchteil der dort genannten Beträge zahlen möchten. Oft ist es deren Mitarbeitern sichtlich peinlich, wenn ihre Honorare deutlich „unter mfm“ liegen. Es handelt sich dabei ja nicht um „Mondpreise“. Die zuständige Kommission bemüht sich vielmehr, das Marktgeschehen wiederzugeben.
4.
Zumindest hat sich das Modell mfm bewährt. Ich halte das für gut und richtig. Im Übrigen handelt es sich hier nicht um womöglich sogar verbindliche Empfehlungen. Das ginge schon aus kartellrechtlichen Gründen nicht. Die erarbeiteten Werte kann man als Richtwert nutzen, wenn man mag. Um eine formale Empfehlung handelt es sich deshalb aber noch nicht.
Wolfgang Lorentz, Wirtschaftsjurist mit Schwerpunkt auf dem Recht des geistigen Eigentums und Buchautor
1.
In Bezug auf Fotos von professionellen Fotografen, sind die Empfehlungen zum Teil realistische Verhandlungsgrundlage, sofern diese auch eine persönlich, geistige Schöpfungen sind.
2.
Ja, wohlwissend, dass diese laut BGH nicht verbindlich sind.
3.
Das kommt stets auf den Einzelfall an. Handelt es sich um ein Foto eines Berufsfotografen mit erkennbar schöpferischer Gestaltung ist die Akzeptanz der Empfehlung grundsätzlich höher als bei einem Allerweltsfoto von “Irgendwem”.
4.
Zumindest sollte zwischen professionellen und nicht professionellen Fotografen unterschieden werden. Auch sollte die Qualität, die persönlich geistige Schöpfung der Fotos ausschlaggebend für Honorarempfehlungen sein.
Heike Rost, Fotografin und Journalistin, heikerost.com
1. Sie sind eine exzellente Kalkulationsgrundlage, ersetzen aber weder Kundenkenntnis und Fingerspitzengefühl beim Schreiben und Verhandeln von Angeboten. Und sie sind insofern realistisch, als dass die aufgelisteten, marktüblichen Honorare betriebswirtschaftlich tragfähig sind.
Empfehlenswert ist übrigens auch der Vergütungstarifvertrag Design der Allianz deutscher Designer (AGD), der ein sehr ausführliches Kapitel Fotodesign enthält. Mit Beschreibung aller Leistungen von konzeptioneller Arbeit über Entwürfe, Umsetzung und Bildbearbeitung bis zu abgestuften rechtlichen Regelungen.
2.
Ja. Die Honorarübersichten der MFM sind grundsätzlich in Projektbeschreibungen, Kalkulationen, Angeboten und AGB erwähnt. Einerseits verstehe ich das als Service für Auftraggeber: Zur Professionalität gehören Marktkenntnis und Transparenz. Fotografen würfeln ihre Preise nicht bei Vollmond aus. Wichtig ist die Berufung auf Honorarübersichten wie die mfm auch aus anderen Gründen: Bei Auseinandersetzungen um Bildnutzungen, der Ermittlung nachträglich zu zahlender Honorare und/oder Schadensersatz tendieren Gerichte zunehmend dazu, die mfm entweder zu ignorieren – oder einen Nachweis zu fordern, dass die mfm explizit Kalkulations- und Verhandlungsgrundlage des Fotografen ist.
3.
In erstaunlich vielen Bereichen, in denen Fotografen als Dienstleister arbeiten, sind die Honorarübersichten unbekannt – oder werden ignoriert, dann meist mit dem Argument „zu teuer, zahlen wir nicht“. Ich empfehle meinen Kunden regelmäßig die Anschaffung der Honorarübersichten. Als Grundlage für die Planung visueller Kommunikation, von Publikationen, Fotostrecken aller Art kann man sich so vor Anfrage bei Fotografen mit der Thematik vertraut machen und sich einen Überblick über mögliche, realistische Kosten verschaffen. Es erleichtert auf beiden Seiten die Arbeit: Weil es unrealistische Vorstellungen hinsichtlich Produktionskosten vermeiden hilft – und so die Verhandlungen über Angebote erleichtert. Über alle Soft Skills wie Bildsprache und fotografisches Können hinaus ist Betriebswirtschaft unverzichtbar für Fotografen. Die Kenntnis tragfähiger Stunden-, Tages- und sonstiger Honorarsätze gehört dazu. Leider, so meine Erfahrung aus über 20 Jahren aktiver Berufsverbandsarbeit, ist das nicht immer selbstverständlich.
4.
Nein. Die mfm deckt die meisten Bereiche fotografischer Dienstleistungen zuverlässig ab. Sicherlich im oberen Bereich gezahlter Honorare, sicherlich vom ein oder anderen Kunden wie Fotografen als „unrealistisch“ empfunden bezüglich der Umsetzung. Der Rest ist Ermessens- und Verhandlungssache. Überdies ist die Bezeichnung „Empfehlungen“ kritisch zu sehen: Die mfm-Honorarübersicht ist eine Übersicht marktüblicher Honorare – und keine Empfehlung, die kartellrechtlich bedenklich wäre.
Aber: Als Grundlage für Kalkulationen ist sie unverzichtbar, als Bemessungsrahmen für Honorarnachzahlungen oder Schadensersatz bei unautorisierter Nutzung von Bildmaterial allemal. Darüber hinaus ist die Orientierung an niedrigeren bzw. zu niedrigen Honoraren unsinnig, um nicht zu sagen schädlich für eine komplette Branche, deren Preise seit Jahren immer mehr sinken.
Vor der Frage, ob wir Honorarübersichten für unterschiedliche Bereiche der Fotografie brauchen, steht übrigens erst einmal die Notwendigkeit, Kollegen über die Existenz solcher Honorarübersichten – ob mfm oder AGD – zu informieren. Als langjährig aktives Gremienmitglied des Deutschen Journalisten Verbandes bin ich immer wieder erstaunt, dass vielen Fotografen solche Honorarübersichten unbekannt sind. Das führt mitunter dazu, dass Kollegen Angebote schreiben, die den Markt weiter ruinieren. Für sie selbst, aber auch für alle anderen Mitbewerber.
Dorothe Lanc, Fachanwältin für Urheber-/Medienrecht und Justiziarin des Berufsverbandes Freie Fotografen und Filmgestalter (BFF), kultur-und-kreativrecht.de
1. Zunächst einmal ist wichtig zu wissen, dass die mfm-Bildhonorare keine willkürlichen Empfehlungen sind, sondern von der mfm durch Erhebungen jährlich neu ermittelt werden. Grundlage hierfür bildet eine detaillierte Umfrage bei Tausenden von Fotografen. Aus den angegebenen Beträgen werden sodann durchschnittliche Werte ermittelt, um auf einen repräsentativen Durchschnittsbetrag zu kommen. Es ist daher wichtig, dass möglichst viele Fotografen an den mfm-Erhebungen teilnehmen und ich rate jedem Fotografen, diese Gelegenheit zu nutzen.
Bei meiner Beratungstätigkeit treffe ich auf viele Fotografen, die sich an den mfm-Bildhonoraren orientieren. Manche verlangen sogar Lizenzhonorare oberhalb der Durchschnittswerte. Andere haben aber auch Schwierigkeiten, die ausgewiesenen Honorare gegenüber ihren Kunden durchzusetzen und lassen sich auf ein geringeres Lizenzhonorar ein.
2.
Ja, regelmäßig. Die mfm-Honorartabellen sind von den Gerichten anerkannt und werden in Urheberrechtsprozessen für die Ermittlung des angemessenen Schadenersatzes regelmäßig als Schätzgrundlage herangezogen. Abweichungen nach unten oder auch oben sind im Einzelfall möglich. Auch außergerichtlich wende ich die mfm-Honorare regelmäßig an, wenn ich für meine Mandanten nachträglichen Lizensierungen oder Abmahnungen durchführe.
3.
Wenn die mfm-Bildhonorare nicht bekannt sind, werden sie interessiert wahrgenommen und vielfach auch akzeptiert. Manche Verhandlungspartner stellen sie auch in Frage und halten sie für zu hoch bemessen. Das liegt aber daran, dass Fotografie in Deutschland keine Wertschätzung mehr erfährt. Ausländische Vertragspartner reagieren höchst unterschiedlich. Während beispielsweise in den USA und Großbritannien Fotografie durch stattliche Lizenzhonorare hochschätzt wird, empfindet man beispielsweise in Dänemark die anhand der mfm errechneten Honorare als zu teuer. Auch im redaktionellen und journalistischen Bereich wird vielfach unterhalb der mfm-Honorare lizensiert.
4.
Nein, meines Erachtens nicht. Denn das Honorar bemisst sich primär an Art, Umfang und Intensität der beabsichtigten Nutzung. Je umfangreicher diese ausfällt, umso höher wird das Lizenzhonorar ausfallen. Und die Intensität der Nutzung hat nichts damit zu tun, wer das Foto erstellt hat. Wenn man eine Bewertung nach Berufsbildern vornähme, bedeutete dies eine generelle Bevorzugung bzw. Benachteiligung bestimmter Gruppen von Fotografen und damit deren Ungleichbehandlung. Damit bewertete man dann die verschiedenen Fotografie-Genres ohne sachlichen Grund. Schlussendlich kommt es aber auf die einzelne Fotografie, deren Qualität und künstlerischen Wert an. Nur dies kann neben der Intensität der Nutzung Maßstab für ein angemessenes Honorar sein.
PIC Verband, Meerbusch, 17.112017 (c) Team Uwe Nölke | Fotografie & Film für Menschen & Unternehmen, D-61476 Kronberg, Brunnenweg 21, T +49 6173 321413, look@team-uwe-noelke.de, www.team-uwe-noelke.de
Uwe Nölke, Fotograf, team-uwe-noelke.de
1. Die mfm-Bildhonorare geben mir immer einen guten Anhaltspunkt zur Orientierung, wenn ich mal ein einzelnes Bild in die Zweitverwertung verkaufe. Da ich primär im Bereich Unternehmenskommunikation direkt für Firmenkunden tätig bin und wir den Kunden in der Regel die zeitlich/räumlich uneingeschränkten Copyrights verkaufen, kommt das sehr selten vor. Die Fotos in der Unternehmenskommunikation sind heute sehr kurzlebig und werden kaum länger als 2 Jahre verwendet.
Gelegentlich haben wir auch Werbeaufträge. Das ist dann meist im Bereich Testimonialwerbung, Advertorials, Referenzstories und Personalmarketing. Da kommt es immer mal wieder vor, das die Bilder länger als 2 Jahre verwendet werden sollen. Für die Honorierung der Verlängerungen orientiere ich mich auch an den mfm-Bildhonoraren.
Die angegebenen Honorar-Empfehlungen finden wir oft etwas hoch. Ich reduziere sie meistens um 1/4 oder 1/3. Damit kamen wir bisher immer ganz gut zurecht.
2.
Bei Verhandlungen habe ich mich noch nie auf die mfm-Bildhonorare berufen. Es gab seitens des Kunden auch keine Rückfragen, wie wir auf die Honorarhöhe gekommen sind. Mein oben geschilderter Ansatz wurde meistens ganz zügig akzeptiert. Wie gesagt, wir haben diese Fälle aber auch sehr selten.
3.
Ich habe keine Erfahrungen mit Reaktionen der Kunden auf die mfm-Bildhonorare, da das bei uns noch nie Gegenstand der Gespräche war. Ich nehme an, die meisten Kunden haben davon noch nie gehört. Bei Endkunden ganz sicherlich. In den Agenturen sollte das bekannt sein. Wir arbeiten zu über 90 Prozent direkt für Endkunden.
4.
Ich habe nicht den Eindruck, dass wir mehr unterschiedliche Honorarempfehlungen für unterschiedliche Berufsbilder innerhalb der Fotografie brauchen. Ich finde die mfm-Bildhonrare sehr umfassend und detailliert. Ich habe bisher alles gefunden, was ich gesucht habe.
Rüdiger Glatz, Geschäftsführer der Agentur Image Agency, imageagency.com
1. Wir nehmen die mfm tatsächlich in unserem Alltag seit langem nicht mehr zur Hand. Bis vor ein paar Jahren haben wir bei Bildnutzungs-Anfragen sie als Grundlage genommen, jedoch war jeder dieser Anfragen in Bezug auf unsere notwendige Einnahmen keine relevante Position.
Wir verstehen uns als Dienstleister, der im Auftrag seiner Kunden für diese maßgeschneiderte Aufnahmen produziert. Unsere Dienstleistung wird in erster Linie auf Basis Zeit abgerechnet. Wenn ich mir die in der mfm aufgeführten Stunden- und Tagessätze ansehe, bewegen wir uns in etwa in diesem Bereich, wobei ich erwähnen muss, dass wir uns in den wenigsten Fällen das direkte Arbeiten für Zeitungen leisten wollen. Es kommt immer wieder vor, hat dann aber eher strategische Gründe, da wir mit diesen Tagessätzen unsere Struktur nicht bedienen könnten.
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Nein…noch nie.
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Kam noch nicht vor.
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Ich denke die Fotografie hast sich gerade in den letzten 15 Jahren technisch durch den Schritt zum Digitalen extrem gewandelt. Diese Veränderung hat wiederum einen maßgeblichen Einfluss auf das Berufsbild des Fotografen gehabt und einzelne Bereiche sind heute fast nicht mehr existent bzw. extrem formverändert.
Die Entwicklung der Technik wird weitergehen und auch weitere Bereiche professioneller Fotografie, die heute noch funktionieren, durch technische Neuerungen ablösen.
Maßgeblich wird aus meiner Sicht zukünftig das Profil eines Fotografen sein, welches dann am Ende auch individuelle Tagessätze rechtfertigt. Das wohl beste Beispiel wären heute die Fotografen, die durch die Sozialen Medien ihre eigene Kommunikationsplattform geschaffen haben und deren Kunden nicht nur für das Bild, sondern auch die Verbreitung dessen bezahlen.
Wie heißt es so schön in den Wirtschaftswissenschaften? „Der Wert eines Produktes oder einer Leistung entspricht dem, was ein Kunde maximal bereit ist dafür zu zahlen.“ Gerne vergleiche ich das Produkt Fotografie mit PKW, da Kunden oder Interessierte oft kein Verständnis für die Arbeitsprozesse haben. Wenn man gerne ein Produkt der Luxusklasse kaufen will, benötigt man auch das passende Budget. Man kann eine Veranstaltung knipsen und am Ende dem Kunden eine SD Karte mit 1500 JPGs in die Hand drücken oder es ordentlich mit Bedacht auf alle relevanten Details fotografieren, die Bilder im Anschluss editieren und ausarbeiten. Ein Genre, zwei Herangehensweisen und zwei verschiedene Produkte, die auch verschiedene Preise haben müssen oder besser haben sollten. Grundsätzlich sind Honorarempfehlungen aus meiner Sicht eher kompliziert.
Foto: Petra Gerwers
