Im ProfiFoto Interview erläutern Andreas Genz (dpa Picture-Alliance) und Heide-Marie von Widekind (mauritius images), beide BVPA-Vorstand, wie sich der Bildermarkt derzeit verändert, welche Rolle Technologie, Plattformen und neue Formen visueller Kommunikation spielen – und warum es gerade jetzt Orte braucht, an denen sich die Branche über ihre Zukunft verständigt.
Die Bildbranche befindet sich seit Jahrzehnten in einer tiefgreifenden Transformation. Technologische Innovationen, aktuell allen voran Künstliche Intelligenz, verändern Produktionsprozesse ebenso wie Geschäftsmodelle. Gleichzeitig haben Plattformökonomien und neue Nutzungsgewohnheiten visueller Inhalte die Rahmenbedingungen für Fotografen, Bildanbieter, Medienhäuser und Unternehmen nachhaltig verschoben.
Vor diesem Hintergrund wächst der Bedarf nach Austausch und Orientierung. Mit der Visuals Conference powered by PICTA (visuals2026.org) am 22. und 23. April in der Factory Hammerbrooklyn hat der Bundesverband professioneller Bildanbieter (BVPA) e.V. gemeinsam mit Partnerverbänden ein neues Format initiiert, das genau diesen Dialog fördern soll.
ProfiFoto: Für Bildagenturen ist der Wandel durch technologische Neuerungen nicht Neues. Worin unterscheidet sich die aktuelle Transformationsphase von früheren Umbrüchen?
Heidi Widekind
Heide-Marie von Widekind: Sie unterscheidet sich vor allem durch ihre permanente Dynamik und hohe Geschwindigkeit. Gleichzeitig ist sie von einer gewissen Verunsicherung geprägt – nicht zuletzt auch aus ethischen Gründen. Sie führt deshalb zu einem grundlegenden Umdenken in der Branche. Es geht heute nicht mehr nur um das operative Geschäft, sondern zunehmend auch um Verantwortung und gesellschaftliche Fragestellungen. Sie bringt aber auch ein Umdenken mit sich. Es geht nicht mehr nur um das operative Geschäft, sondern eher auch noch um Verantwortung und gesellschaftliche Aspekte.
Aandreas Genz: Der Kernunterschied ist: Frühere Umbrüche haben vor allem den technischen Weg des Bildes verändert – Analog zu Digital, Produktion, Archivierung, Suche, Vertrieb. Die aktuelle Phase verändert den Status des Bildes selbst. Die Bilderzeugung, auch Bildbearbeitung und Verschlagwortung wird teilweise von KI übernommen. Damit konkurriert Technologie nicht nur mit dem Workflow der Agentur, sondern mit ihrem bisherigen Kerngut: dem vermarktbaren visuellen Original. Das ist der tiefere Einschnitt. Gleichwohl schafft es auch Raum für Neues.
Früher mussten Bildagenturen lernen, mit digitalen Bildern schneller und besser zu handeln. Heute müssen sie lernen, in einem KI-Markt Rechte, Herkunft und Vertrauen zu vermarkten. Die Rolle verschiebt sich vom klassischen Distributor stärker zum Rechte-, Daten- und Verifikationspartner. Wer das beherrscht, bleibt relevant; wer nur Volumen verteilt, gerät stärker unter Druck.
ProfiFoto: Der Einsatz von KI wirft auch Fragen nach Glaubwürdigkeit auf. Welche Rolle spielen aus Ihrer Sicht klare Kennzeichnung und der Unterschied zwischen redaktionellen und werblichen Bildkontexten?
Heide-Marie von Widekind: Eine klare Kennzeichnung ist für unsere Gesellschaft enorm wichtig – vor allem, wenn wir verhindern wollen, dass Menschen das Vertrauen in Medien verlieren, insbesondere die junge Generation. Werden sie Medien noch bewusst nutzen, wenn sie nicht mehr glauben können, was sie sehen und hören? Im redaktionellen Kontext ist Transparenz deshalb essenziell und eine Pflicht für alle, die Verantwortung übernehmen und Werte vermitteln wollen.
Im werblichen Umfeld waren kreative Inszenierungen dagegen schon immer „normale“. Hier wurde auch früher überzeichnet, zugespitzt oder idealisiert. Warum sollte man solche Möglichkeiten nicht auch mit KI weiterführen, wenn es technisch einfacher und günstiger wird? Gleichzeitig müssen Marken auch hier bewusst entscheiden, wofür sie stehen und wie authentisch sie gegenüber ihren Kunden sein wollen – und entsprechend abwägen, ob und wie sie KI-Inhalte kennzeichnen.
Andreas Genz
Andreas Genz: Kennzeichnung allein reicht selten – sie muss zum Nutzungskontext passen. Ein Unterschied ist schon sichtbar: Im redaktionellen Umfeld ist KI-Bildnutzung meist eine Integritätsfrage, im werblichen Umfeld vor allem eine Transparenz- und Fairnessfrage – und am allerwichtigsten eine ethische Brand-Frage. Will ich meine Marke gegen Billigimitate schützen, als Marke glaubwürdig sein, und dann die KI einsetzen, um Geld zu sparen?
Im redaktionellen Kontext ist Kennzeichnung nicht bloß Transparenz, sondern Schutz der Beweiskraft. Standards wie C2PA, Imatag und andere zielen darauf ab, Herkunft und Bearbeitung technisch nachvollziehbar zu machen. Transparenz wird gerade vom Nice-to-have zum Systemprinzip.
Im werblichen Kontext ist der Maßstab ein anderer, aber nicht niedriger. Werbung darf inszenieren, zuspitzen und fiktionalisieren; sie muss nicht dokumentieren wie Journalismus. Gerade deshalb ist dort die Gefahr groß, dass realistisch wirkende KI-Bilder Menschen, Produkteigenschaften oder Empfehlungen vortäuschen, die es so nie gab. Im Werbekontext dient Kennzeichnung also vor allem dazu, Täuschung und unlautere Suggestion zu begrenzen.
Gerade Marken und Firmen sollten über den werblichen Kontext hinaus die Authentizität ihres visuellen Auftritts im Blick behalten: In einer Welt, in der wir unseren Augen nicht mehr trauen können, wird möglicherweise der Wert von Marken verfallen.
Für die Glaubwürdigkeit von Bildagenturen ist entscheidend, dass ein Nutzer sofort versteht, was er sieht, in welchem Modus er es sieht und welchen Wahrheitsanspruch das Bild erhebt. Und das wird auch für die Leser und User entscheident sein.
Klare Kennzeichnung schafft Orientierung; die saubere Trennung von redaktionellem und werblichem Kontext schafft Vertrauen. Kennzeichnung beantwortet die Frage „Wie ist dieses Bild entstanden?“; „Welchen Wahrheitsanspruch darf ich diesem Bild überhaupt zuschreiben?“. Genau an dieser zweiten Frage entscheidet sich künftig die Glaubwürdigkeit von Bildagenturen.
ProfiFoto: Neben technologischen Entwicklungen verändern auch Plattformen und neue Nutzungsgewohnheiten die Bildökonomie. Wie wirken sich diese Faktoren auf Wertschöpfung, Sichtbarkeit und Geschäftsmodelle im professionellen Bildermarkt aus?
Heide-Marie von Widekind: Neue Nutzungsgewohnheiten sind heute vor allem deshalb möglich, weil KI zum Einsatz kommt und technisch ermöglicht, was früher noch nicht denkbar war. Die Ideen dafür gab es oft schon lange – die Umsetzung war jedoch weit entfernt, weil die technischen Voraussetzungen fehlten. Neue Geschäftsmodelle basieren daher nicht mehr ausschließlich auf dem Produkt Bild selbst. Zunehmend wichtiger werden die Daten dahinter und die Fähigkeit, neue Einsatzmöglichkeiten auch tatsächlich auszuschöpfen. Für die klassischen Produkte der Bildagenturen sehe ich dagegen derzeit weder eine steigende Wertschöpfung noch eine größere Sichtbarkeit.
Betrachtet man den kreativen Schöpfungsprozess selbst, geht durch den Einsatz von KI zudem einiges verloren: der Weg zum Endprodukt, etwa zu einer Illustration oder einem Bild. Fragen wie: Was ist die Idee dahinter? Welche Zwischenschritte führen zum Ergebnis? Genau diese Prozesse fallen oft weg – und damit auch ein wichtiger Teil unseres künstlerischen Arbeitens und menschlicher Kreativität.
Andreas Genz: Wir alle nutzen heute Medien anders als noch vor 20 Jahren. Klassische Printtitel, lineares Fernsehen und andere Medienformen sind in den letzten Jahren unter Druck gekommen. Aktuell nehmen die KI-Antwortmaschinen von Google, Bing und Co. wertvollen Webtraffic von vielen Webseiten. Der Online-Markt hat seine neue Herausforderung, die Nutzungsgewohnheiten verändern sich massiv und die bisherigen Wertschöpfungsketten kommen unter weiteren Druck. Sichtbarkeit folgt immer stärker der Logik der Plattformen. Für professionelle Bildanbieter bleibt daher am ehesten dort Wertschöpfung, wo sie etwas liefern, das Plattformen allein nicht leicht ersetzen: exklusive Berichterstattung, belastbare Rechteketten, Verifikation, kuratierte Archive und verlässliche Einbindung in professionelle Kundenprozesse.
ProfiFoto: Mit der Visuals Conference powered by PICTA schaffen Sie ein neues Branchenformat. Welche Rolle kann eine solche Plattform für den Austausch zwischen Verbänden, Kreativen, Medien und Unternehmen spielen – und welche Impulse erhoffen Sie sich mit dem Event für die Zukunft?
Heide-Marie von Widekind: Eine sehr wichtige. Viele Akteure arbeiten in ihren jeweiligen Bereichen, gleichzeitig sind die Überschneidungen groß. Umso wichtiger ist es, sich auszutauschen, Kooperationen einzugehen, mehr Sichtbarkeit zu erreichen und sich über Branchen hinweg Gehör zu verschaffen. KI betrifft uns alle – nicht nur im geschäftlichen Kontext, sondern auch im privaten Leben und in unserer politischen Entwicklung. Gerade deshalb sind unterschiedliche Perspektiven auf diese Entwicklung wichtig. KI wird oft sehr kritisch betrachtet, doch sie birgt sowohl Chancen als auch Risiken. Diese aus verschiedenen Blickwinkeln zu beleuchten, kann helfen, gemeinsame Perspektiven zu entwickeln und Zukunft zu gestalten.
Andreas Genz: Für mich ist die Visuals Conference vor allem ein Übersetzungsraum: ein Ort, an dem Verbände, Kreative, Medien, Tech-Anbieter und Unternehmen nicht nur nebeneinander auftreten, sondern die Logiken der jeweils anderen Seite besser verstehen. Genau das braucht die Branche gerade. Denn die großen Fragen – Authentizität und Desinformation, KI, Urheberrecht und Lizenzierung, faire Vergütung oder Medienbildung – lassen sich nicht mehr aus einer einzelnen Perspektive beantworten. Dass das Format bewusst als zweitägige Verbindung aus Fachkonferenz und PICTAday als B2B-Forum angelegt ist, macht es dafür besonders stark: Es verbindet Debatte, Orientierung und konkrete Geschäftsanbahnung.
Ich erhoffe mir von dem Event deshalb vor allem Impulse für die Zukunft: mehr gemeinsames Problembewusstsein, mehr Kooperation über Branchengrenzen hinweg und mehr Austausch. Wenn Kreative über Originalität sprechen, Medien über Glaubwürdigkeit, Unternehmen über Anwendungen und Verbände über Rechte und Rahmenbedingungen, dann kann daraus etwas entstehen, was der Branche oft fehlt: eine gemeinsame Sprache für die Zukunft visueller Kommunikation. Dass die Conference dafür gezielt Akteure aus Fotografie, Medien, Design, Tech, Journalismus, Corporate Communications, Politik und Bildung zusammenbringt und zudem von Organisationen wie der VG Bild-Kunst, AGD, Initiative Urheberrecht und der Illustratoren Organisation unterstützt wird, ist ein starkes Signal.
Mein Wunsch wäre, dass aus dem Austausch nicht nur gute Gespräche entstehen, sondern tragfähige Allianzen, neue Ideen und ein klareres Selbstverständnis der Branche in einer Zeit des Umbruchs.
